Proceso de trabajo: diseño de identidad para Ingrid Fontana
Hay personas con las que hacemos clic desde el principio, ¿verdad? Y este fue el caso con Ingrid, que me escribió hace unos meses para que la ayudara con la imagen de su negocio. Ella se especializa en gestionar el marketing digital a pequeños emprendedores, de una manera sencilla y sin agobios.
Según me dijo, su negocio había crecido en los últimos tiempos y sentía que necesitaba una imagen más profesional, más alineada con el servicio que ofrece y con lo que visualizaba para el futuro de su negocio… algo que no creía que pudiera lograr por sí misma en modo DIY.
Una de las cosas que me dijo en nuestros primeros correos fue que sentía que no tenía marca, pero que necesitaba una. En realidad Ingrid sí tenía una marca, lo que le faltaba era desarrollar una identidad visual para poder comunicar todos los valores de su negocio y conectar mejor con su audiencia (en otro post expliqué la diferencia entre tener una marca, una identidad visual, y un logo). Así que después de encargarnos de las cuestiones preliminares (acordar el presupuesto, firmar el contrato y crear un proyecto en Asana para manejar todo el proceso de trabajo), empezamos a trabajar.
A veces podemos creer, sobre todo cuando estamos empezando, que un diseño de branding o identidad visual se puede hacer en “un momentico”; que es sentarse ahí con el programa tal, y sacarte un logo chulo y resultón de abajo de la manga y ya está.
Pero crear una identidad que verdaderamente sea un reflejo visual de una marca, que represente sus valores y atraiga a los clientes que le interesan, no es algo que se haga de la noche a la mañana, ni un logo nos lo podemos inventar de la nada. Por eso es que todos los proyectos de diseño de mis clientes los divido en varias etapas, para garantizar que todas las piezas ajusten bien y el resultado final tenga sentido.
1. La fase exploratoria: definiendo la marca
Todo proyecto de branding es un proceso, y los de mis clientes comienzan siempre con un Cuestionario de Marca que deben completar, y que me sirve para conocer en detalle su marca, su historia, sus valores de marca, su competencia, su cliente ideal, y su proyección hacia el futuro con su negocio. También me gusta conocer las preferencias personales del cliente, porque creo que esto también debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar una propuesta.
Este cuestionario siempre lo reviso primero yo sola, tomando notas de todas las dudas y comentarios que me surgen, y después lo repaso de principio a fin en una videollamada con el cliente. De esta forma garantizo que pueda conocer verdaderamente su marca, su negocio y lo que quiere (y necesita) lograr con su nueva identidad visual para alcanzar sus objetivos.
Además, muchas veces los clientes no tienen claras algunas cosas sobre su propio negocio y estrategia (algo completamente normal si no llevan mucho tiempo con su emprendimiento) y una mirada externa por lo general puede ver más claramente algunos aspectos de la estrategia de marca. Así que esta revisión conjunta del Cuestionario de Marca sirve un doble propósito: para que yo comprenda a la perfección la marca de mi clienta, y como una especie de asesoría en estrategia de marca.
En caso de Ingrid, fuimos puliendo en la llamada varias cuestiones de la estrategia de su negocio y de sus públicos, que sirvieron para ayudar después a tomar mejores decisiones en el diseño de la identidad. Es muy importante que recordemos siempre en el proceso de decisión que el diseño es un puente de comunicación de tu negocio con tu audiencia, y por tanto hay que pensar qué va a ser mejor para esta relación.
Del cuestionario salió mucha información interesante, pero lo fundamental fue:
Que su público no era exclusivamente femenino, ni masculino, con lo cual era importante que su marca no tuviera una identidad visual que repeliera a ninguno de estos dos grupos.
Que por la naturaleza de su servicio (administración de marketing online para emprendedores) y su característica distintiva (hacerle la vida fácil a sus clientes), su imagen debía comunicar confianza y accesibilidad, pero también eficiencia y organización.
Sus palabras o valores de marca, resumidos, fueron: Eficiente, Innovadora, Metódica, Estratégica.
Una vez que tenemos los cimientos de la marca bien definidos y claros, es que pasamos a la fase creativa en la que traduciremos al lenguaje visual toda esta información conceptual y abstracta.
2. La fase creativa: inspiración visual y diseño del branding
El Moodboard
A partir de la información que sacamos en la fase anterior, Ingrid y yo empezamos a pinear contenido a un tablero compartido en Pinterest. Aquí uno de los trucos para encontrar imágenes relevantes, es buscar imágenes que representen visualmente los conceptos o palabras clave que se definieron en el cuestionario como representativos de la marca.
A partir de lo que habíamos visto, yo sabía que necesitábamos elementos gráficos que comunicaran eficiencia y orden, pero también calidez y cercanía, porque ambas cosas (aparentemente contradictorias) forman parte del servicio de Ingrid: eficiencia y orden de una manera sencilla y cercana por el propio carácter de Ingrid. Además, Ingrid tiene una personalidad muy vibrante, y al ser una marca personal era importante dejar transpirar un poco de chispa también en el branding de manera general.
En el proceso de búsqueda de inspiración fuimos derivando a:
Una mezcla de colores azul y amarillo, con espacios en blanco y gris, y detalles en negro.
Imágenes luminosas y alegres.
Tipografías de tipo Sans Serif, con trazos limpios y rectos.
Fotos de materiales de oficina que ayudan a mantener el orden en el trabajo (como marcadores, bolígrafos, carpetas, agendas, cuadernos, etc.).
Muchos elementos geométricos, líneas rectas y mosaicos.
La propuesta inicial de la paleta quedó compuesta con azul y amarillo como colores principales, en unos tonos vibrantes pero no excesivamente saturados, y equilibrados con una buena dosis de gris y negro como neutrales, con un rojo carmesí como color de énfasis.
Especialmente estos últimos me llamaron mucho la atención porque podían funcionar muy bien para el concepto de Ingrid: ella se encarga de coordinar todos las piezas del marketing digital de sus clientes para crear una todo eficiente y que funciona. De la misma forma, los triángulos y hexágonos (formados a su vez por tres triángulos unidos) son una figura geométrica muy eficiente, y que ellos mismos por su parte cuando se unen forman estructuras más complejas (como los panales de abejas).
Por su parte, el azul y el amarillo representaban muy bien las dos facetas de la marca que queríamos comunicar: orden y eficiencia uno, y calidez y cercanía el otro. Y al incluir mucho espacio en blanco, gris y negro, le dábamos un poco más de limpieza, simplicidad y modernidad a la imagen.
Todos estos elementos fueron confluyendo en el Moodboard o tablero de inspiración de la marca, que quedó en su versión final como te muestro aquí.
Las propuestas de logo
Una de las decisiones más importantes cuando diseñamos una identidad visual y un logo es la tipografía que escogemos. Unas pequeñas diferencias en los trazos de dos tipografías muy parecidas pueden repercutir tremendamente en cómo se percibe una palabra, y en lo que comunica. Es un trabajo de mucho detalle, y de mucha paciencia para encontrar la tipografía que mejor se ajusta a un proyecto, pero si te gusta como a mí nada se compara a la satisfacción de encontrar “La Ideal”.
Antes de empezar a buscar a lo loco en las librerías de tipografías, lo primero es definir qué características específicas estamos buscando. Esto nos va a ayudar a enfocarnos mejor y ser más eficientes en el proceso.
En el caso de la marca de Ingrid yo ya tenía claro que, para comunicar los valores de su marca, íbamos a necesitar una tipografía que cumpliera con las siguientes características:
Una tipografía con rasgos muy geométricos, que transmitiera orden y eficiencia.
Que, al mismo tiempo, tuviera trazos más suaves, orgánicos y menos rígidos, que comunicaran la calidez y cercanía de Ingrid y su marca.
Y que además fuera Sans Serif, para comunicar sencillez y limpieza.
Teniendo estas características definidas para la tipografía, y después de buscar entre decenas de candidatas (y no exagero), le presenté a Ingrid varias propuestas de logo. En estas propuestas todavía no estaba la tipografía final, pero ya era con algunas candidatas que transmitían la personalidad que estábamos buscando, y por tanto eran un buen punto de partida.
Una de las tipografías que más nos gustaba como funcionaba era Raleway, pero tenía un problema: al ser una tipografía gratuita y de muy buena calidad, está en todas partes. Varias marcas con audiencias similares a la de Ingrid ya la usan, y queríamos encontrar algo un poco más distintivo.
Así que de las diferentes propuestas escogimos una para seguir desarrollando, concentrándonos primero en encontrar la tipografía ideal, y después definir cómo incorporar los elementos gráficos.
Aunque las tipografías que vimos inicialmente (todas gratuitas) no estaban mal, todavía no acababa de ser lo que yo estaba buscando para la marca, así que seguí experimentando, esta vez incorporando algunas tipografías de pago.
Después de varias pruebas e intercambios de archivos con Igrid, la elegida fue Museo Sans: una tipografía sans serif muy geométrica y eficiente, pero al mismo tiempo con un aire amigable y cercano.
Cumplía con todo lo que buscábamos:
Transmitía lo que queríamos.
Aunque era de pago tenía un precio razonable (tuvimos otra candidata que nos encantó, pero los costes de adquirirla eran demasiado altos)
Y al ser de pago, no estaba saturado su uso, por lo que conseguíamos el elemento distintintivo.
Aquí puedes ver la diferencia entre una de las tipografías iniciales, esta vez la Heebo (izquierda), y la tipografía escogida finalmente, la Museo Sans (derecha). Como ves la Museo queda mucho más limpia, con un mejor acabado y se ve mucho más profesional la imagen en general.
Para finalizar el proceso de diseño de logo, vimos cómo incorporar elementos gráficos. Le presenté a Ingrid varias opciones y combinaciones de gráficos, todos tomando como elemento fundamental el hexágono. La variante que finalmente escogió fue la que ves abajo, con las líneas con los diferentes colores de su marca que sugieren un hexágono.
Logo final, con la tipografía Museo Sans y las líneas que forman un hexágono con los colores de marca.
Los demás elementos del branding
Los elementos gráficos fundamentales de la marca se presentan en el Brand Board, o guía de estilo. Con este archivo, que puede estar en formato JPG o PDF (o ambos) se agrupa de un vistazo el estilo visual general de la marca, y es muy útil tenerlo a la mano siempre como guía para mantener la coherencia con todo lo que diseñamos después.
Después de terminar la cruzada tipográfica y de escoger el gráfico del logo, pasé a desarrollar los demás elementos del branding. Esta parte también es muy importante, porque tener una buena variedad de elementos visuales es lo que va a permitir tener un branding versátil, e introducir variaciones en los diseños sin perder coherencia. El resultado cuando trabajas de esta manera es una identidad visual mucho más completa y profesional.
Estos elementos fueron:
Una variante horizontal del logo.
Varias submarcas para ser utilizadas como favicon, sellos, etc.
La paleta tipográfica completa, que se incluye en el Manual de Identidad.
Definir el estilo para los iconos.
Y varios patrones utilizando los hexágonos (y los triángulos que los forman) como punto de partida.
3. La fase de ejecución: diseño de piezas y entrega de archivos
Diseño de colaterales y gráfica para redes
Cuando ya han sido aprobados por el cliente todos los elementos gráficos del branding, es que paso a la fase final: la de diseñar los colaterales (o piezas de marketing) impresos y digitales.
En el caso de Ingrid, ella escogió un volante sobre sus servicios, una tarjeta de visita, y un planificador semanal que pudiera imprimir para organizar los contenidos propios, o dárselo a sus clientes:
Entrega de archivos
Después de las revisiones del diseño de los colaterales, y de ajustar los últimos detalles, lo que queda es entregar todos los archivos al cliente para concluir el proyecto.
En este momento exporto a una carpeta compartida en Google Drive el logo y todos los demás elementos gráficos de la marca, en diferentes formatos y tamaños. Además, también incluyo:
El Moodboard
El Brand Board
Archivos editables de Photoshop e Illustrator con las plantillas para publicaciones, y los originales del logo.
Y el Manual de Identidad, que es un PDF en donde explico detalladamente como usar todos estos elementos gráficos, lo que no se debe hacer, cómo mantener coherencia con el branding, los diferentes códigos de colores de la marca, etc… todo personalizado para cada marca en particular.
Por supuesto, aunque el proyecto termina con la entrega de estos archivos, siempre estoy a la mano para mis clientes, porque muchas veces hay algún ajuste de última hora que hay que hacer, o para ayudar con dudas que puedan surgir por el camino.
* * *
Por último quería contarles que inicialmente Ingrid me contactó con la idea de que le hiciera su branding y su web. Aunque finalmente me contrató solo el branding, quedó encantada con Squarespace (la plataforma web en la que trabajo y que recomiendo). Ella misma mudó su antigua web a Squarespace y se está encargando de crearla, algo que es posible en buena medida gracias a lo amigable que es esta plataforma, sobre todo si ya cuentas con una identidad visual bien definida.
¿Quieres un branding como este?
Dale un vistazo a mis servicios y escríbeme para que empecemos a trabajar en tu proyecto.
