RE/MAX lanza una nueva estrategia de publicidad en Internet mediante Google Analytics

La red de franquicias RE/MAX es una cadena de inmobiliarias global que opera en 62 países y cuenta con más de 5.800 agencias independientes y 114.000 socios de ventas que lideran el sector como proveedores de servicios inmobiliarios en las áreas comercial y residencial, cambios de ciudad, referencias y gestión de activos.

RE/MAX se creó en 1973 y ofrece un entorno empresarial que atrae a los mejores agentes a través de las máximas compensaciones, amplios servicios de asistencia avanzados y la libertad que necesitan para que el negocio funcione. Desde sus inicios, la empresa ha seguido ofreciendo servicios innovadores para ayudar a sus empleados, como el cambio de ciudad y la administración de activos, la inversión comercial, la red internacional de referencias, cursos de formación avanzada, herramientas tecnológicas de última generación, sitios web de Internet y de extranet o campañas de publicidad en la televisión nacional.

RE/MAX es la primera y única franquicia inmobiliaria que cuenta con un canal de televisión vía satélite propio para agentes inmobiliarios. Este canal puede verse en todas las oficinas de la empresa y en el domicilio particular de los comerciales. Gracias a su constante innovación y dedicación a los socios, RE/MAX no ha dejado de crecer desde hace más de 32 años.

Reto

Cada vez hay más agencias inmobiliarias en Internet. Un estudio realizado en el año 2004 por la Asociación de agentes inmobiliarios de los Estados Unidos, la National Association of Realtors, revelaba que el 74% de los consumidores empiezan el proceso de compra de una vivienda en la red y el 75% esperan que la agencia con la que tratan tenga experiencia con este entorno. De hecho, según una empresa analista del sector, Borrell Associates, los consumidores pasan en Internet más de un tercio de todo el tiempo que dedican a los medios. Esto dificulta a los anunciantes poder llegar al consumidor únicamente a través de los canales tradicionales como son la televisión y la prensa escrita.

A raíz de esta transición hacia la publicidad online, RE/MAX anunció una nueva y ambiciosa estrategia de publicidad en Internet en agosto de 2005. La clave de esta nueva estrategia es la capacidad de los usuarios de consultar todos los anuncios de propiedades inmobiliarias en www.remax.com, tanto de RE/MAX como de otras empresas. La finalidad de esta nueva opción consiste en proporcionar a los agentes de RE/MAX un mayor control de los anuncios y de la captación de oportunidades de venta. Como parte de la estrategia de publicidad online, RE/MAX utilizó Google Analytics a fin de recopilar los datos que necesitaba para realizar el análisis online.

"El objetivo es ayudar a las personas a encontrar una casa y seleccionar a un agente", señala Kristi Graning, Vicepresidenta sénior de TI y e-Business. "Antes, nuestro principal objetivo era conocer el número de visitantes que pasaban por nuestro sitio web. Pero ahora que cada vez más consumidores disponen de conexión a Internet, queremos profundizar en su comportamiento para servirles mejor. Por ejemplo: ¿Por qué visitan nuestro sitio web? ¿Desde dónde lo hacen? ¿Qué hacen una vez dentro?".

La información que proporciona Google Analytics sobre el comportamiento del consumidor online no solo ayuda a corroborar el éxito de las iniciativas que RE/MAX lleva a cabo en la red, sino que también genera nuevas oportunidades. Antes de utilizar Google Analytics, la empresa analizaba el comportamiento y los intereses de los usuarios a través de la observación. Pero esta técnica es lenta y limitada en cuanto al ámbito y a la zona geográfica, y carece de datos externos a la red.

"Con Google Analytics, tendremos análisis reales, en lugar de pruebas anecdóticas. Además, el programa ofrece una visión internacional", señala Constance Slippy, Directora sénior de Servicios Web. "Ahora sabemos porqué nos visitan los usuarios, podemos justificar los cambios que incorporamos en el sitio con datos reales y aplicar ajustes que ayuden a los consumidores".

Resultados

El sitio web de RE/MAX recibe más de dos millones de visitas al mes. Gracias a Google Analytics, Kristi Graning y su equipo vieron que más del 90% de los visitantes procedentes de motores de búsqueda incluían el término "remax" en sus consultas, y que cerca del 70% de esos usuarios realizaban seguidamente una búsqueda de propiedades inmobiliarias en el sitio.

Nuevo diseño del sitio web con el objetivo de maximizar las oportunidades para los agentes

"Sabíamos que nuestras campañas publicitarias y nuestras campañas televisivas de branding habían funcionado, puesto que la gente está muy familiarizada con nuestro nombre, pero ahora debemos buscar otras iniciativas publicitarias que tal vez estemos pasando por alto y que podrían ayudarnos a conseguir un tráfico aún más adecuado", afirma Graning. "Un ejemplo bastante obvio sería ampliar nuestras palabras clave para ayudar a los usuarios a buscar y a visitar remax.com".

Google Analytics también ayudó a confirmar la importancia de trasladar la función de búsqueda en el sitio a la página principal. Antes, RE/MAX transfería estas oportunidades a otro sitio. Como parte de la nueva iniciativa web, la empresa dispondrá de una función de búsqueda propia y enviará las oportunidades de venta a los agentes directamente.

"Una de las posibilidades más interesantes que nos brinda Google Analytics es la capacidad de medir nuestro éxito a la hora de derivar oportunidades de venta a nuestros agentes, y la posibilidad de eliminar algunas de las tarifas adicionales que los agentes pagaban por la captación de oportunidades de venta", apunta Jeanna Bash, Analista web de RE/MAX. "Antes no teníamos forma de controlar las oportunidades de venta que remax.com transfería a nuestros agentes porque las búsquedas pasaban directamente a Realtor.com. Ahora, además de que el consumidor puede realizar búsquedas en todo el grueso del sitio, podremos captar las oportunidades de venta, pasarlas directamente a los agentes, y supervisar y medir el porcentaje de conversiones, es decir, las veces que una oportunidad acaba en venta. Esto nos ayudará a aumentar el valor de los agentes y de los consumidores".

Pruebas para la mejora continua

Además de contribuir a la nueva estrategia digital, Google Analytics también ayuda en la incorporación de pequeñas y continuas mejoras al diseño y a la funcionalidad de los sitios web. Por ejemplo, el sitio de RE/MAX incluye enlaces a socios que ofrecen servicios complementarios, como hipotecas o traslados, además de secciones con consejos y sugerencias. Gracias a que el equipo responsable del sitio experimenta con los cambios de contenido y de ubicación de los enlaces, puede probar y supervisar las mejoras en términos de porcentaje de clics y de referencias.

Google Analytics también asesora sobre la tecnología más adecuada para el sitio web. Un seguimiento del tipo de tecnología que utilizan los usuarios, como las plataformas informáticas y la velocidad de las conexiones a Internet, guiará a RE/MAX a la hora de añadir nuevas funciones, como archivos multimedia que permitan a los posibles compradores visitar las propiedades interactivamente desde su equipo informático.