BuildDirect aumentó sus ventas en un 50% gracias a Google Analytics

Empresa

BuildDirect compra el material directamente a los fabricantes y lo vende por todo el mundo. La empresa, fundada en 1999 y con sede en Vancouver, Columbia Británica (Canadá), se ha convertido en poco tiempo en el primer distribuidor mundial de Internet de material para la construcción tanto para empresas como para particulares. BuildDirect opera en 40 países de los seis continentes con una oferta de productos de revestimiento de suelos, techos, fachadas, terrazas y encimeras. Los pedidos pueden servirse en contenedor, los cuales se envían al destino por mar o por tierra, y en palés, que se envían a cualquier dirección postal de Estados Unidos. En el año 2004, la revista Profit situó a BuildDirect como la segunda empresa con el crecimiento más rápido de Canadá.

Puesto que BuildDirect es una empresa completamente virtual, cuenta con una gran ventaja frente a los negocios convencionales, ya que el volumen de ventas es mayor y los gastos son menores. La empresa atribuye parte del éxito a sus amplios conocimientos sobre el marketing y la publicidad online.

Reto

A pesar de que la empresa estaba creciendo con rapidez, la dirección deseaba mejorar la eficacia de sus inversiones online, concretamente con un presupuesto de marketing de casi un millón de dólares trimestrales en los primeros años de funcionamiento.

BuildDirect contaba con un interesante marketing mix para su estrategia de marketing: publicidad en motores de búsqueda, boletines electrónicos y suscripciones de clientes a través de su sitio web. El objetivo era aumentar el rendimiento supervisando mejor las técnicas que funcionaban y las que no.

En el año 2004, BuildDirect cambió su anterior solución de analítica web por Google Analytics. En cuestión de meses, según comenta Dan Brodie, director de Operaciones, vieron que el canal de marketing por correo electrónico no recibía todas las conversiones que les hubiera gustado. Y tampoco rentabilizaban lo suficiente los motores de búsqueda de tercer nivel, ya que el tráfico ofrecía pocas conversiones.

Resultados

"La analítica web es imprescindible para cualquier empresa que opere en Internet y, en nuestro caso, ha sido decisivo en el espectacular crecimiento que hemos tenido", explica Brodie. Gracias a Google Analytics, Brodie pudo ver los anuncios que funcionaban bien y saber el grado de eficacia de los boletines informativos y del diseño del sitio en términos de ventas. "El volumen de ventas online ha aumentado un 50% sin que nadie tenga que descolgar el teléfono. Esto ha sido posible gracias a las continuas pruebas de mercado y de diseño del sitio que realiza BuildDirect, y a la información tan útil que nos proporciona Google Analytics".

"Gracias a Google Analytics, supimos que muchos de nuestros motores de búsqueda no ofrecían tráfico con la suficiente orientación", señala Brodie. "Está muy bien recibir más tráfico, pero nuestra prioridad son las conversiones, es decir, el tráfico que acaba en ventas", añade.

Mejores resultados de la publicidad basada en búsquedas

BuildDirect destinó su inversión publicitaria a los principales motores de búsqueda y en seguida experimentó un aumento de las conversiones del 37%, incluso habiendo reducido un 33% el presupuesto de marketing destinado a la actividad de búsqueda. A partir de entonces, la empresa incrementó dicho presupuesto para aquellas fuentes que le reportaban un gran volumen de conversiones, y actualmente disfruta de unos altísimos porcentajes de conversión.

Campañas de publicidad por correo electrónico más efectivas

Además de mejorar la publicidad basada en búsquedas, BuildDirect ha podido juzgar la efectividad de sus campañas de correo electrónico diseñadas para generar tráfico en su sitio web. A pesar de que la empresa había adquirido listas de correo electrónico de clientes potenciales de reformas del hogar de "interés confirmado", y había enviado entre 600.000 y 800.000 mensajes de correo electrónico a la vez, el retorno de la inversión seguía siendo bajo debido al reducido porcentaje de conversiones. Tras utilizar Google Analytics para la supervisión y el seguimiento de la campaña, BuildDirect dobló su porcentaje de conversiones de marketing por correo electrónico. "Cuando empezamos a utilizar las herramientas de análisis de rendimiento de la segmentación cruzada de Google Analytics para identificar los datos demográficos de nuestros clientes, pudimos diseñar anuncios específicos orientados a nuestros compradores", afirma Brodie.

Mayor implicación del cliente

A través de los informes Optimización de marketing de Google Analytics, BuildDirect se percató de que los pedidos de muestras eran una forma de aumentar las ventas. "Las personas que se están comprando o construyendo una casa y piden una muestra de alguno de nuestros productos tienen un 60% de probabilidades de volver al sitio durante los siguientes 30 días y hacer el pedido completo", comenta Brodie. Además de personalizar el mensaje según el tipo de cliente, BuildDirect utiliza las pruebas A/B de Google Analytics para perfeccionar su estrategia de marketing. "Probamos distintas versiones del mensaje publicitario de cada boletín informativo y supervisamos los resultados con Google Analytics. Así, sabemos los correos que se abren, los porcentajes de clic y las conversiones de todo lo que probamos".

Diseño del sitio web simplificado

Por último, BuildDirect pudo optimizar el diseño de su sitio web basándose en los datos de los informes de Google Analytics. "Con los informes Superposición del sitio y Embudo de conversión definido de Google Analytics, vimos que estábamos perdiendo casi a la mitad de los clientes en el proceso de tres pasos que hay entre la colocación de los productos en el carrito de la compra y la confirmación del pago", explica Brodie. "Simplificamos este proceso en un solo paso de una página. Esto nos permitió duplicar los pedidos de muestras lo que, a su vez, suponía un incremento de los ingresos unos meses después". BuildDirect seguirá probando y controlando sus planes de marketing online con herramientas de analítica web. "Antes de usar Google Analytics, nuestras inversiones se basaban prácticamente en suposiciones. Ahora sabemos realmente cuántas campañas son totalmente rentables y cómo funcionan", señala Brodie. "Google Analytics ha dado un giro cualitativo al negocio.